Il est de plus courant aujourd’hui pour les entreprises d’utiliser Google Ads pour développer leur activité. En effet, c’est un moyen rapide de promouvoir celle-ci et surtout, un moyen dont la rentabilité est mesurable.
Afin de vous assurer que vous ne vendez pas à perte et plus précisément, définir le niveau de performance de vos annonces, vous devez mesurer le bénéfice généré par votre investissement.
ROI et ROAS : indicateurs à ne pas confondre
Définition du ROAS
Le ROAS ou Return On Advertising Spending évalue le retour sur les dépenses publicitaires. La formule la plus simple pour le calculer est :
Imaginons que vos campagnes Adwords vous apportent un chiffre d’affaires de 20 000€ (sur une période définie : mois, trimestre…) et que vos dépenses pour ce canal s’élèvent à 5 000 € sur la même période, alors votre ROAS sera de :
20 000 / 5 000 = 4 €
Ou plus simplement, à chaque euro dépensé, vous en gagnez 4 €.
Néanmoins, attention. Ces calculs donnent une idées générales qu’il sera nécessaire d’approfondir par une étude de chaque campagne et l’utilisation d’outils comme Analytics pour mesurer finement le profit de chacune.
Définition du ROI
Le ROI ou Return on Investment évalue le pourcentage de bénéfices d’une campagne webmarketing comme l’Adwords en ajoutant au calcul le taux de marge pour que le calcul soit parfait :
En reprenant notre exemple et un taux de marge à 25%, nous obtiendrions :
(((20 000×0.25) – 5 000)/5 000) x 100 = 0 %
Malgré un ROAS positif, on se rend bien compte ici que nos campagnes Google Ads ne sont pas rentables.
Pourquoi mesurer la rentabilité de ses publicités ?
Comment espérer prendre de bonnes décisions stratégiques si nous n’avons pas d’indicateurs sur lesquels se reposer ? Calculer le ROI a donc pour principaux objectifs d’analyser les performances et d’aider à la prise de décision.
En connaissant le ROI d’une action, il sera plus aisé de guider vos choix par la suite : réorientation de votre stratégie en renforçant certains investissements ou en les supprimant.
Les limites à prendre en compte
A qui attribuer la conversion
En effet, tout bon analyste de la donnée sait qu’un visiteur qui visite un site pour la première fois a peu de probabilité de convertir tout de suite. Cela ne signifie pas qu’il ne convertira pas par le futur. Un peu comme si vous cherchiez la maison de vos rêves. Si on se contente du calcul ci-dessus, il faudrait que dès la première visite vous l’achetiez. Or, il y a fort à parier que vous allez en visiter d’autres puis revenir 1 ou 2 fois pour conforter votre choix avant de signer. SAuf que si la première visite ne vous avait pas plu, vous ne seriez pas revenu donc peut-on considérer qu’elle était inutile ?
Pour vos campagnes, c’est la même chose. Un visiteur acquis la première fois par Adwords pourrait très bien convertir ensuite depuis une visite naturelle. Mais à quoi attribuer la conversion ? Si on part du principe (courant) qu’on l’attribue au dernier clic (donc le naturel ici), cela signifie qu’aucune valeur n’est donnée au premier. Or, c’est faux. Il a aidé à cette conversion finale.
Donc une campagne qui de prime abord serait peu efficace doit prendre en compte les modèles d’attribution dans Analytics pour réellement s’en assurer.
Quelle est la vraie valeur d’un client ?
Lorsqu’on calcule le ROI d’une campagne, il est un indicateur souvent omis et pourtant indispensable : le CPA ou coût par acquisition client qui fait référence au montant investi pour obtenir un nouveau client et le taux de marge client.
En effet, quelle que soit votre activité, il est courant qu’un même client commande plusieurs fois, possède un abonnement sur une durée plus ou moins longue, bref que le chiffre qu’il va vous rapporter soit plus élevé que vous pourriez le penser.
Dans ces conditions, le calcul de votre ROI va être légèrement différent :
1. Calcul du coût par acquisition client (CPA) :
Il vous faut connaitre votre CPC (coût par clic) et votre taux de conversion.
Si votre CPC est de 1€ et votre taux de conversion de 3% alors votre CPA sera de :
(1 / 3) x 100 = 33€
ou plus simplement, vous déboursez en moyenne 33€ pour acquérir un nouveau client.
2. Calcul de la marge totale par client :
Pour cela vous avez besoin de :
- panier moyen : 200 €
- fréquence d’achat sur la période définie (1 an en général) : 2
- la durée de conservation d’un client : 5 ans
- le taux de marge brute du produit/service : 20 %
Le calcul sera :
200 x 2 x 5 x 20/100 = 400 € de marge/client
3. Calcul du ROI :
Marge client / CPA = 400 / 33 = 12 €
Finalement, pour 1€ investi vous en gagnez 12 € soit 1200 % de rentabilité (pas mal non ?)