Comme expliqué dans notre article précédent, les objectifs sont le carburant de votre stratégie digitale. Ils permettent de savoir quelles actions à mener et la direction à suivre. Mais pour être pertinents, ils doivent être chiffrés. Et c’est là que le bât blesse. Comment fixer des objectifs chiffrés ?
Je vous l’accorde, chiffrer ses objectifs ne se fait pas d’un claquement de doigts, qu’on crée son site ou qu’on décide d’améliorer la visibilité d’un site existant. Cependant, en suivant ce guide pas à pas et en l’adaptant à votre cas (les calculs peuvent être fait dans l’autre sens), vous devriez réussir à chiffrer vos objectifs web en terme de trafic et de leads.
Et pour que cela soit encore plus facile à comprendre, nous allons prendre le cas d’une “petite boutique” qui souhaiterait augmenter la partie de son chiffre générée via les canaux digitaux et son site.
1) Définir le pourcentage de chiffre à obtenir via votre stratégie digitale
En premier lieu, il est important de rappeler que votre site ne doit pas être votre unique source d’acquisition. Vous déployez probablement déjà ou prévoyez des actions plus traditionnelles (salons, publicité radio …). Vous devez donc décider quel pourcentage de chiffre d’affaire vous souhaitez obtenir grâce à votre stratégie digitale. Soyez cohérent, si vous vous lancez sur le web et avez peu d’expérience dessus, vouloir réaliser 80% de son chiffre via ce canal en 6 mois est une utopie. Commencez petit et augmentez ce taux au fur et à mesure que vous forgerez votre expérience et/ou que les premiers résultats de votre stratégie seront concluants.
Dans le cas de notre “petite boutique”, elle souhaiterait que 20% de son CA provienne de ses actions digitales. Vous remarquerez que je ne dis pas via son site car cela exclurait les nouveaux clients qui viennent en boutique après avoir trouvé les coordonnées via le web, les réseaux sociaux ...
2) Déterminer le nombre de nouveaux clients que doit générer vos actions webmarketing
Ensuite, il convient de fixer le chiffre d’affaire total mensuel que vous souhaitez générer (on-line et off-line) ainsi que le montant moyen par client. Nous parlons là d’une moyenne, les calculs pourront être ajustés si le chiffre d’affaire moyen réalisé via le web est très supérieur aux autres canaux par exemple.
Reprenons notre “petite boutique”. Pour être rentable, elle doit générer 10 000 € de CA/mois et le panier moyen de ses clients est de 100€. Sachant qu’elle souhaiterait à présent que 20% soit réalisé via les canaux digitaux, le calcul est facile mais comme tout le monde n’aime pas les chiffres, je vous le détaille.
Notre “petite boutique” aimerait que ses actions digitales lui génèrent (10000 x 20%) / 100 = 20 clients par mois.
3) Déterminer le nombre de leads (contacts, prospects) nécessaires
Hélas, tous les visiteurs de votre site ne convertiront pas en clients. Pour savoir combien de leads il sera nécessaire pour obtenir le nombre de clients déterminé ci-avant, il faut connaître son taux de conversion lead en client. Si vous possédez déjà un site ou avez déjà des actions digitales en cours, vous devez déjà le savoir mais si c’est une première pour vous, le mieux est de partir sur un tout petit taux de transformation comme 1% (oui, je sais c’est tout petit mais quand il n’y a pas d’historique, mieux vaut ne pas prendre de risque). Ce taux devra normalement aller en s’améliorant avec la mise en place d’actions qui amélioreront la qualité des leads.
Pour notre “petite boutique” qui possède déjà un site, on pourrait estimer qu’un lead est une personne qui crée un panier (et oui, elle peut le créer mais ne pas aller au bout de son achat) ou qui se rend en boutique (sans acheter). Elle sait que son taux de conversion est de 8%. Combien lui faut-il donc de leads pour obtenir 20 clients ?
Je vous aide, c’est une simple règle de 3. Toujours pas d’idée?
Il lui faudra (20 x 100) / 8 = 250 leads.
4) Déterminer le nombre de visiteurs à attirer sur son site
Cette partie donne souvent des sueurs froides quand on se rend compte du nombre de visiteurs qu’il faut faire venir sur son site pour obtenir 1 nouveau client. Comme précédemment, il faut connaître un taux de conversion. Celui de vos visiteurs en leads. Celui-ci est assez simple à trouver en consultant vos statistiques de visite puisque c’est le ratio entre le nombre de visiteurs moyen par mois et le nombre de leads obtenus. Mais il peut arriver que vous n’ayez pas d’historique (ou pas encore de site). Dans ce cas, comme je vous l’ai expliqué, le mieux est de partir sur un petit taux qui sera ajusté lors des premières analyses.
Continuons avec notre commerçant qui peut nous fournir un taux de 3% de conversion.
Alors maintenant, vous la voyez la règle de 3 ? Il sera nécessaire de générer (250 x 100 ) / 3 = 8333 visiteurs / mois pour espérer obtenir 20 clients mensuels.
5) Affiner vos chiffres
Si vous avez suivi à la lettre les 4 étapes précédentes, vous savez quels sont vos chiffres actuels. Il convient à présent de savoir vers lesquels tendre pour respecter le principe des objectifs SMART et définir les actions qu’il faudra mener.
Dois-je travailler ma visibilité pour obtenir encore plus de trafic ? Puis-je optimiser ma conversion client en boostant mes commerciaux ? Ne devrais-je pas retravailler mon site pour améliorer le nombre de demandes reçues ? Les questions peuvent être nombreuses. Faites des tests en modifiant vos métriques précédentes et fixez-vous ainsi les objectifs à poursuivre.
Pour continuer le parallèle avec notre “petite boutique”. Elle sait qu’elle génère un trafic de 4500 visiteurs mois sur son site sans action particulière (je rappelle que c’est un exemple). Celle-ci pourrait dépenser tout son budget e-marketing à faire venir du monde sur son site pour atteindre les 8300 visiteurs nécessaires mais une fois les visiteurs captés, si les catégories (ou les rayons pour les visiteurs physiques) ne sont pas agencés, les articles pas détaillés, la machine à carte en panne ou que le site n’inspire pas confiance, tout ce qui aura été fait ne servira à rien.
Alors qu’en optimisant le site et l’expérience utilisateur, il est fort probable que les taux de conversion s'amélioreront également. Du coup, si on souhaite maintenir le CA, il n’y aura plus besoin d’autant de visiteurs mais si le nombre de visiteurs augmente, le CA suivra.
Voici un petit tableau récapitulatif pour notre boutique :
Pour résumer, les étapes nécessaires à la définition d’objectifs chiffrés sont :
- Savoir quelle part de votre chiffre d’affaires doit provenir de vos actions e-marketing
- Déterminer le nombre de clients mensuels sera nécessaire pour atteindre cette part de CA
- Estimer le nombre de leads/prospects à obtenir
- Estimer le nombre de visiteurs à attirer par mois
- Affiner ses métriques pour obtenir des objectifs SMART.
Vous voici arrivé à la fin de ce petit casse-tête mathématique. Vous savez à présent comment chiffrer vos objectifs e-marketing et avez compris que la clé du succès ne réside pas uniquement dans l’acquisition de trafic.
A présent, vous sentez-vous prêt pour vous lancer ou avez-vous besoin d'être accompagné ?