Acquérir toujours plus de trafic ! Voici un objectif marketing récurrent pour de nombreuses entreprises qui souhaitent booster leurs performances. Mais est-ce réellement une bonne idée ?
Nous sommes d’accord que pour faire grandir une entreprise, il faut attirer de nouveaux clients qui se cachent certainement parmi les visiteurs de votre site. La stratégie d’acquisition est donc en général celle que l’on privilégie instinctivement au premier abord (même si c’est également la plus coûteuse). Mais obtenir du trafic à tout prix est-il réellement le bon choix ?
Découvrons dès à présent comment vous permettre de fixer la bonne stratégie en choisissant le bon objectif webmarketing : acquisition, conversion ou fidélisation.
Première étape : Etudiez votre situation actuelle
Cas numéro 1 : votre site génère (vraiment) peu de trafic
Pour ceux qui ne se souviendraient pas, le parcours d’achat d’un visiteur sur un site se présente comme un entonnoir. Beaucoup de prétendants au départ pour peu de gagnants à l’arrivée.
Par conséquent, si le trafic de votre site web est faible, il n’est pas étonnant que votre taux d’acquisition de nouveaux clients via ce canal soit au ras des pâquerettes. Pour espérer améliorer le nombre de nouveaux clients réguliers, il faudra d’abord privilégier l’acquisition de trafic “ciblé”, ce qui permettra ensuite de juger précisément de la qualité de vos conversions et de déterminer les actions à envisager pour améliorer votre nombre de conversions.
De toute façon, si vous souhaitez obtenir des résultats relativement fiables sur vos actions de conversion telles que des tests A/B ou des campagnes de téléchargement de livre-blancs, il vous faudra générer un trafic assez important pour faire des études pertinentes.
> Objectif envisagé : augmenter la quantité de visiteurs “ciblés”
Cas numéro 2 : votre site génère du trafic mais pas de conversion
Ne vous voilez pas la face. Vous pouvez générer des milliers de visiteurs par mois. Sans conversion, celui-ci ne vous sert à rien.
Donc, si votre site vous permet déjà d’acquérir un certain nombre de visites quotidiennes mais qu’aucune ne transforme en contact ou client, votre priorité d’action ne sera plus la même. En effet, si vous alimentez un panier percé, ce ne sera pas en augmentant la quantité de visiteurs que vous améliorerez votre nombre de clients.
Dans ce cas, il sera judicieux d’étudier ce qui freinent vos conversions (design obsolète, manque d’ergonomie, offre peu attractive, message peu clair…) pour mener les actions qui les amélioreront. Rappelez-vous qu’à un certain moment, il sera plus aisé de doubler vos taux de conversion que votre trafic et surtout, cela vous demandera moins d'investissement.
> Objectif envisagé : améliorer le taux de conversion
Cas numéro 3 : votre site génère “beaucoup” de trafic mais, proportionnellement, peu de conversion
Vous avez investi largement dans les campagnes d'acquisition de trafic (publicité, référencement naturel, salon …). Votre site génère des centaines de visites par jour et malgré cela, votre taux de conversion stagne. Vos commerciaux sont au taquet et pourtant, rien n’y fait.
Il serait peut-être temps de songer à vérifier la qualité du trafic. Est-il bien ciblé ? Attirez-vous réellement des prospects potentiels ou des visiteurs arrivés par erreur ? Tout comme un site qui ne converti pas est inutile, un trafic mal ciblé est tout aussi inefficace.
Encore une fois, votre priorité d’action ne sera pas la même.
> Objectif envisagé : améliorer la qualité du trafic.
Cas numéro 4 : votre site génère assez de trafic et de conversion
Si vous commenciez à penser fidélisation. Savez-vous que fidéliser un client existant coûte bien moins cher qu’en acquérir un nouveau ? En effet, ce dernier vous connaissant déjà, la communication est beaucoup plus simple. Vous n’avez plus à lui prouver votre expertise ou lui expliquer vos compétences. Il les a déjà testé.
La fidélisation de vos clients aura pour effet :
- De vous faire réaliser des économies (l’acquisition coûte 3 à 10 fois plus cher que la fidélisation)
- D’assurer la pérennité de votre activité par une récurrence du chiffre d’affaires
- D’obtenir une rentabilité croissante
- De profiter d’une promotion gratuite par le bouche à oreille ou les recommandations
Et pourtant, beaucoup de dirigeants oublient qu’ils ont une véritable mine d’or sous leurs pieds et préfèrent partir à la recherche continuelle de nouveaux clients. Là encore, le nombre d’action de fidélisation existante est importante et moins gourmande en budget que les actions d’acquisition.
> Objectif envisagé : fidéliser les clients existants.
Et si la solution était dans de l’équilibre ?
Que vous dit-on pour perdre du poids ? Il faut associer une activité physique régulière à une alimentation équilibrée pour obtenir un résultat pérenne. Pour votre activité, c’est la même chose. Vous ne devriez pas avoir une stratégie uniquement orientée acquisition ou conversion ou fidélisation car l’un ne va pas sans l’autre.
Si vous ne générez pas un bon trafic, vous ne pourrez jamais obtenir de bonnes conversions pour ensuite fidéliser des clients satisfaits. Certes suivant votre situation (vu ci-avant) mais également la maturité de votre entreprise et votre secteur d’activité, chaque objectif sera différemment dosé mais tous seront à se fixer.
Conclusion
Si vous êtes arrivé jusqu’à ces lignes, vous aurez compris que si vous souhaitez faire progresser votre activité, rien ne sert de vouloir augmenter continuellement votre trafic si vous ne prenez pas en compte la force de persuasion de votre site et le potentiel de vos clients actuels.