A tout niveau de l’entreprise (direction, marketing, commercial), fixer des objectifs ciblés et mesurables est un défi de poids indispensable puisqu’il définit la feuille de route de la stratégie. Pourtant, beaucoup d’entreprises se lancent encore dans des refontes, des campagnes marketing ou tout autre projet sans avoir clairement défini d’objectifs marketings. Si vous prévoyez d’investir sur le web, lisez ce qui suit avant de vous lancer. Vous découvrirez un guide complet qui vous aidera à structurer votre stratégie marketing.
Qu’est-ce qu’un objectif marketing ?
Définition
Un objectif marketing est un but que vous vous fixez et que souhaitez atteindre généralement à court ou moyen terme.
Les différents types d’objectifs webmarketing
Dans l’univers du web, les trois objectifs principaux concernent l’acquisition de trafic, l’augmentation de la conversion et la fidélisation de clients.
En fonction de votre situation actuelle (nombre de visiteurs et de conversions), de votre secteur d’activité et de la maturité de votre entreprise, il convient d’ajuster ces trois types d'objectifs tout en conservant un certain équilibre puisqu’ils vont de pair.
La raison ? Pour être performant, un site internet doit générer du trafic et des conversions mais aussi permettre la fidélisation de votre clientèle. Ce dernier point ne doit pas être oublié car la rétention client est plus efficace que l’acquisition (coût 4 fois plus faible, panier moyen plus élevé, bouche-à-oreille facilité….).
Pourquoi vous devez définir vos objectifs ?
Afin que votre projet web soit une réussite, mettre en place une stratégie digitale est essentiel et cela doit passer par la définition de vos objectifs marketing.
Voici cinq raisons qui prouvent l’importance de se fixer des objectifs :
- Pour déterminer votre stratégie et les actions à entreprendre
- Pour définir vos indicateurs de performance et ainsi s’assurer de l’efficacité des campagnes menées
- Pour augmenter votre rentabilité grâce à la poursuite des actions performantes et à la suppression de celles non rentables
- Pour mieux définir vos personas afin de mener les actions adéquates
- Pour vous donner un coup de boost lorsque vos objectifs seront atteints
Vous définissez vos objectifs ? Pensez SMART
Comme nous venons de le voir, se fixer des objectifs marketing est indispensable. Cette mission peut s’avérer au premier abord périlleuse. Mais pas de panique, je vous donne la recette miracle : appliquer la méthode des objectifs SMART. 
Cet acronyme signifie
- Spécifique : vos objectifs doivent être précis, clairs et compréhensibles par tous rapidement.
- Mesurable : ils doivent pouvoir être quantifiés grâce aux indicateurs de performance
- Atteignable : vos objectifs doivent être accessibles à court ou moyen terme mais aussi suffisamment ambitieux afin de maintenir la motivation des participants.
- Réaliste : ils doivent être pertinents et ne pas dépendre du hasard.
- Temporellement défini : ils doivent être délimités dans le temps avec une date d’échéance et éventuellement des dates intermédiaires.
“Augmenter votre trafic naturel de 10% d’ici un an (c’est à dire d’ici fin mai 2019)” est un objectif marketing SMART.
“Avoir plus de clients dans les années futures” n’est pas un objectif SMART.
Après avoir listé les objectifs que vous souhaitez atteindre, vous devez vérifier qu’ils répondent bien à ces critères c’est à dire qu’ils sont spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps.
Comment se fixer des objectifs chiffrés ?
Définir des objectifs webmarketing est essentiel mais pour être pertinents et significatifs, ils doivent être chiffrés.
Pour les déterminer, suivre ces cinq étapes (dans ce sens ou dans l’autre à partir de la n°4) est indispensable :
- Définir le pourcentage de chiffre d’affaires que vous souhaitez atteindre grâce à votre stratégie web
- Estimer le nombre de nouveaux clients par mois nécessaires pour atteindre cette part de chiffre d’affaires grâce à votre CA moyen/client
- Déterminer le nombre de prospects nécessaires grâce à votre taux de conversion lead/client
- Définir le nombre de visiteurs à attirer chaque mois sur votre site web grâce à votre taux de conversion visiteur/lead
- Affiner vos chiffres afin de se fixer des objectifs SMART et définir les actions à mener
En faisant ces calculs dans un tableau comme ci-dessous, vous pourrez en conclure s’il est préférable en priorité de travailler votre visibilité (afin de générer plus de trafic) ou bien vos conversions dans le but d’atteindre votre objectif chiffré.
Comment mesurer et suivre ses résultats ?
Une fois que vous avez défini vos objectifs à atteindre et les actions marketing à entreprendre pour y parvenir, le travail ne s’arrête pas là !
En effet, vous devez régulièrement relever et analyser les indicateurs clés de performance (ou KPI de l’anglais : key performance indicator) afin de s’assurer de la rentabilité de vos campagnes webmarketing grâce au calcul du retour sur investissement ou ROI.
Comme les KPIs à suivre dépendent des objectifs fixés, ils peuvent être classés en quatre catégories (ou plus) comme ci-dessous.
- les indicateurs de génération de trafic : nombre de visiteurs uniques, nombre de visites par canal (organique, payant, direct, réseaux sociaux…), taux de rebond...
- les indicateurs d'acquisition de prospect : nombre de leads, nombre de téléchargements de livre blanc, taux de conversion visiteur/lead...
- les indicateurs de conversion en client : nombre de nouveaux clients, panier moyen par client, taux de conversion lead/client...
- les indicateurs de fidélisation : les retours clients, le nombre de recommandations, le nombre de partages, de commentaires ou de “j’aime” sur les réseaux sociaux...