Vous en avez assez d’engloutir chaque année un peu plus de budget dans des actions web mal ciblées ou mal préparées et dont vous ne voyez ni résultat, ni retour sur investissement ? Alors cette présentation est faite pour vous !
John Wanamaker, un grand homme d'affaires américain, disait d’ailleurs : “Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdue. Le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié …”
Alors cette année, c’est décidé, vous allez rentabiliser votre site web, augmenter votre chiffre d’affaires et optimiser le budget que vous accordez à vos actions de communication digitale. Vous voici prêt à vous lancer. Seulement voilà, c’est là que le bât blesse. Vous ne savez pas trop par où commencer… Nous vous expliquons tout !
La clé : la planification avant tout
Pensez-vous que Napoléon ait conquis Austerlitz en se réveillant un beau matin et en lançant à ses troupes : “Allez les gars, on fonce.” ?
Non bien sûr. En fin stratège qu’il était, il a longuement réfléchi pour préparer un plan d’action qui mènerait ses troupes à la victoire. En quoi votre combat sur internet serait différent ?
La clé de la réussite est donc la est la pla-ni-fi-ca-tion de votre stratégie web, celle qui vous permettra de vous poser les bonnes questions pour choisir les bons moyens ou les bonnes tactiques qui, coordonnés, mèneront à l’atteinte de vos objectifs tout en optimisant votre budget.
Détendez-vous et prenez une profonde inspiration. Un plan webmarketing reste un plan, une feuille de route. Afin que cela reste simple à comprendre, nous allons vous raconter l’histoire d’une société fictive : “A la tong fleurie” (toute ressemblance avec une société existante serait totalement fortuite), une jeune boutique en ligne de sandales en tout genre (mais fleuries).
Etape 1 : Poser les problématiques
La première chose à faire est de vous concentrer à définir précisément les problématiques que vous rencontrez et qui vous font à présent prendre la situation à bras le corps. En effet, pour savoir où aller, il faut tout de même savoir d’où on part.
Reprenons notre boutique “A la tong fleurie”. Ouverte il y a 1 an, sa gérante était toute impatiente de voir pleuvoir les premières commandes et voir son nom s’afficher en haut du célèbre moteur de recherche.
Seulement voilà, au bout de 6 mois, les seules commandes reçues correspondent à celles de ses amies et de sa famille. Pensant que le soucis provient du trafic insuffisant de son site, elle décide de mettre en place une campagne Adwords. Et là, miracle le trafic augmente de plus en plus.
Malgré tout, les ventes stagnent et comble de l’horreur, le budget investi explose.
D’où peut donc venir le problème ? Un trafic toujours insuffisant ? Un mauvais ciblage des prospects ? Une offre produit non adaptée ? Des campagnes mal définies ? Un bug technique ?
Vous la distinguez la problématique ? Notre boutique consacre un budget publicité très élevé à la promotion de son site internet mais le retour sur investissement n’est pas au RDV. Le chiffre d’affaire stagne et le trafic naturel ne se développe pas suffisamment pour pouvoir absorber une partie des coûts publicitaires. Cela ne peut plus durer.
Etape 2 : Définir ses cibles
Définir précisément à qui vous vous adressez dès le début de votre réflexion (si ce n’est pas déjà fait) est indispensable. Pourquoi ? Parce que dans un monde parfait, un produit ou un service s’adresserait à une clientèle qui a des besoins homogènes. Or, la réalité est toute autre ! Chaque individu a des habitudes, une personnalité et des attentes spécifiques à satisfaire. Pour obtenir une solution qui fonctionne, il est primordial de segmenter votre audience pour vous assurer que vos messages interpelleront les bonnes personnes, au bon moment avec la bonne solution. Il s’agit donc de définir vos personas.
Dans notre exemple, nous pourrions définir que la clientèle visée est constituée essentiellement de femmes de 15 à 40 ans (quoique ma grand-mère apprécie les fleurs aussi), aimant les chaussures originales, souhaitant être à l’aise (on oublie les talons aiguilles), avec un petit budget, adeptent de la plage (la randonnée en montagne en tong, c’est chaud).
En commençant ce premier ciblage, notre gérante se rendrait déjà compte qu’elle doit travailler ses annonces de publicité en fonction de cette clientèle et non essayer de faire venir tout le monde sur son site. En effet, les hommes ne seront pas séduits (ou éventuellement pour un cadeau à faire mais ce serait une autre cible), les working girls en talons non plus, les mamans pour leurs enfants non plus... tous ces visiteurs non qualifiés font chuter inutilement le taux de conversion car ils n’achèteront pas.
Etape 3 : Etudier la stratégie de vos concurrents
Pourquoi ? L’étude de la concurrence permet de définir vos concurrents directs et indirects, d’identifier leurs forces, leurs faiblesses, leurs menaces et surtout les opportunités à saisir. En effet, si un axe webmarketing est par exemple peu utilisé par vos concurrents, il peut être judicieux de le saisir.
Cela aidera également à estimer les efforts à fournir (si vos concurrents sont très actifs, vous devrez vous montrer plus agressifs en terme de communication), de surveiller leurs évolutions, d’améliorer votre site et d’adapter vos stratégies web.
Dans le cas de “A la tong fleurie”, il est je pense inutile de vous rappeler que la concurrence sur le marché de l’habillement en ligne est féroce et qu’il faut savoir se démarquer. Cependant, après avoir étudié son marché, la responsable constate que le secteur de la sandale à fleur est peu représenté auprès de ses concurrents qui lui préfèrent la basket ou le talon (cela reste un exemple) alors que la demande existe. Donc, en se spécialisant sur le domaine de la sandale à fleur, notre boutique effectue déjà un choix stratégique la différenciant des autres.
Etape 4 : Préparer une offre qui convertit
Si l’objectif de votre site internet est de convertir vos visiteurs par la réalisation d’un achat par exemple, il va vous falloir réussir à les convaincre que les efforts qu’ils vont fournir sur votre site seront largement compensés par les bénéfices qu’ils vont en retirer. Pour cela, il va falloir leur proposer une offre attrayante.
Si vous savez exactement à qui vous souhaitez vendre et contre qui vous devez lutter, vous aurez plus de facilité à lister les valeurs ajoutées de votre offre et ainsi ce que vous devez communiquer auprès de vos prospects.
Continuons avec notre boutique qui s’est spécialisée sur la sandale fleurie. Quelle est l’offre qui la différencie de ses concurrents et offre une vraie valeur ajoutée à ses clients ? Par exemple, pour seulement 15.90 €, les clients profitent d’une paire de sandales originales disponible uniquement sur ce site, expédiée en 24 h, sans frais de port et avec les retours gratuits.
Etape 5 : Définir des objectifs
Maintenant que nous avons mis le doigt sur les problèmes, il va falloir les traduire en but(s) à atteindre.
Dans le cas de notre ecommerce, les objectifs peuvent être divers et pourront être classés par ordres de priorité. En voici quelques-uns que la dirigeante pourrait se fixer :
- Obtenir du trafic plus qualifié. Certes cela diminuera peut-être le trafic global mais améliorera la conversion et donc augmentera les ventes tout en diminuant éventuellement le budget pub.
- Améliorer le taux de conversion de ses ventes en ligne. Si elle veut pouvoir développer son activité, il est indispensable que les ventes augmentent pour générer du chiffre d’affaire.
- Développer la notoriété de sa boutique. En devenant une référence de la sandale fleurie, les internautes iront plus facilement et directement vers le site, leur confiance sera renforcée et les ventes n’en seront que meilleures.
- ...
Etape 6 : Chiffrer ses objectifs de manière réaliste
Savoir cadrer ses objectifs permet non seulement de chiffrer ce qui doit être atteint mais surtout de garder les pieds sur terre et de ne pas se décourager. Pour cela, fixez-vous des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Définissez des objectifs à votre portée donc suffisamment ambitieux pour vous motiver et être rentable mais assez modeste pour que tous les participants l’acceptent et que la déception ne soit pas insurmontable en cas d’échec.
Supposons que notre boutique décide de travailler sur un objectif prioritaire, la génération de trafic ciblé. Il lui sera plus judicieux de se fixer comme objectif :
- d’augmenter le trafic en ciblant en priorité des jeunes femmes de 15 à 40 ans (l’objectif est spécifique)
- de 5% de visiteurs en plus par mois (l’objectif est mesurable)
- ce qui, d’après la dernière étude très sérieuse que vous avez lu, est une bonne moyenne (l’objectif est est atteignable et réaliste)
- avant le mois de septembre de cette année soit 6 mois pour y parvenir (l’objectif est temporellement défini).
que de se dire simplement, que vous souhaitez tripler le nombre de visiteurs du site avant la fin du trimestre.
Etape 7 : Déterminer comment atteindre ces objectifs ?
Vos objectifs sont fixés. A présent, il est temps de définir les moyens ou les leviers à mettre en oeuvre pour les atteindre. Pour chaque objectif fixé, plusieurs leviers sont possibles, voir même complémentaires entre plusieurs objectifs.
Même si l’idéal serait de pouvoir en mettre le plus possible en place, il faut savoir rester réaliste et sélectionner celui ou ceux qui vous semblent le plus réalisable à votre niveau. Rien n’empêchera par la suite de les étoffer.
Continuons avec notre petit commerce en ligne. Nous avons donc défini qu’il souhaite améliorer la qualité de son trafic web. Plusieurs leviers pourraient être mis en oeuvre pour y parvenir comme :
- Travailler son référencement naturel
- Mettre en place ou améliorer sa stratégie de contenu
- Continuer à faire de la publicité mais en la ciblant mieux suite au plan d’action qu’elle se sera définie suite à cette planification
- Utiliser les réseaux sociaux
- ...
La gérante de ”A la tong fleurie” a la possibilité de choisir plusieurs leviers mais nous allons partir du principe qu’elle sélectionne la deuxième option.
Etape 8 : Réfléchir aux stratégies à déployer ?
Vous avez déterminé quels moyens vous alliez utiliser et sélectionné celui (ou ceux) qui vous semble(nt) le plus accessible (hélas, comme indiqué plus haut, il est rare de tout pouvoir mettre en place dès le début). Parfait! Mais comment allez-vous le(s) déployer ?
Et c’est à ce moment que le fin stratège qui sommeil en chacun de nous va se réveiller.
Pour rappel, notre gérante a décidé de mettre en place une stratégie de contenu. Sachant qu’elle possède déjà un blog et quelques articles, elle pourrait envisager différentes tactiques :
- créer ou modifier sa ligne éditoriale pour mieux répondre à sa cible fraîchement définie (trouver de nouvelles thématiques, varier les formats…)
- modifier les plannings de publications et leurs fréquences
- promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux en sélectionnant celui ou ceux qui seront le plus pertinent
- créer une newsletter pour diffuser ses articles
- ...
Pour chaque levier choisi, il faut appliquer une stratégie. C’est cet ensemble levier-tactiques, une fois coordonné, qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Etape 9 : Lister les ressources internes dont vous disposez ?
Vous avez défini vos objectifs, choisi les moyens et réfléchi à la stratégie à utiliser. Mais êtes-vous sûr d’être bien équipé pour leur mise en application ?
Déterminer vos ressources internes de façon objective vous permettra d’identifier quelle part de vos actions seront à externaliser.
Pour notre petite boutique en ligne, a-t-elle les capacités internes en personnes, en techniques et temps pour par exemple :
- faire un audit complet de son site actuel
- rédiger et promouvoir régulièrement des contenus pertinents en adéquation avec ses cibles et sa stratégie SEO
- pour créer un module d’inscription à la newsletter et créer les campagnes
- ...
Etape 10 : Savoir s’entourer de bon professionnel(s)
Tout comme on ne s’improvise pas pilote d’avion, on ne s’improvise pas marketeur, développeur ou graphiste. Vous souhaitez externaliser une partie de vos actions ? Il est donc à présent nécessaire de choisir le ou les bons partenaires de votre réussite. Ceux qui vous accompagneront sur la durée.
Pour ses actions web et en l’occurrence la stratégie de contenu retenue, suivant les ressources dont dispose en interne notre boutique en ligne et ce qu’elle souhaite déléguer, elle pourrait avoir besoin de s’entourer :
- D’un rédacteur web qui saura rédiger des contenus pertinents et répondant aux attentes de ses prospects
- D’un community manager qui saura créer une communauté autour de son entreprise et partager efficacement ses contenus
- D’une agence de communication complète qui saura analyser et mesurer les résultats
- D’un webmaster pour installer un module newsletter
- ...
Et comme disait Kennedy : “L'art de la réussite consiste à savoir s'entourer des meilleurs.”
Etape 11 : Mesurer et analyser ses retours ?
Une fois vos actions lancées, il va être important de juger de leur pertinence et savoir si le fruit de vos efforts est couronné de succès. Pour cela, il est indispensable de définir en amont des métriques ou indicateurs de performance (KPIs) qui vous permettront de juger si elles fonctionnent, si vos objectifs sont réalisés mais également de déterminer quels sont les meilleurs leviers et comment adapter en permanence votre stratégie.
Ainsi, vous optimiserez efficacement les budgets sur les leviers d’acquisition les plus efficaces pour en maximiser les bénéfices.
Si nous reprenons notre boutique de sandales, concernant l’amélioration du trafic ciblé souhaité, comment saura-t-elle que la qualité s’améliore ?
- le nombre de nouveaux visiteurs augmente
- le nombre de revisite augmente
- le nombre de ventes augmente
- le taux de conversion visiteur / objectif s’améliore
- le taux de rebond diminue
- ...
Etape 12 : Prévoir un budget
Vous voici presque au bout. Plus qu’une étape à prendre en compte et vous serez totalement prêt à vous lancer et à réussir : se fixer un budget. Et oui, mettre en place une stratégie web pertinente est un investissement en temps mais également en argent.
En effet, une fois toute cette préparation effectuée, vous allez devoir évaluer la trésorerie nécessaire pour mettre en application votre stratégie, prévoir un éventuel financement et/ou ajuster votre plan d’action au besoin.
Le budget à octroyer représentera le coût de l’ensemble des actions à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés et dépendra de plusieurs éléments :
- Votre concurrence : est-elle très présente ce qui nécessitera plus d'efforts ? Quels sont les montants investis habituellement dans votre secteur ?
- Le marché et vos cibles : votre activité est-elle locale / régionale / nationale / internationale et vos cibles sont-elles larges, ciblées, nombreuses.
- La phase de vie de votre produit : Si vous décidez de lancer un nouveau produit, l'investissement à consacrer sera plus conséquent que si votre produit est déjà en phase de maturité.
- Votre chiffre d’affaires prévisionnel (ou souhaité)
- Votre valeur ajoutée : ce qui rend votre produit ou votre entreprise unique
- Le montant que vous estimez judicieux pour acquérir d’un nouveau client.
Le mieux pour vous est de prévoir plusieurs scenarii de budget pour anticiper divers plans d’action. Comme nous vous l’expliquions auparavant, il n’est pas forcément possible de mettre l’ensemble des idées en application faute de temps ou de finance. Mais il est possible de classer celles-ci par ordre de priorité afin de pouvoir budgétiser plusieurs scenarii.
Vous allez certainement vous demander s’il y a un budget optimal à accorder à votre communication web. Pas vraiment. Il est habituel de voir des budgets de 5 à 30 % du chiffre d’affaires attribué à cette part marketing et communication, mais cela est fonction de la nature de l’activité de l’entreprise et du type de produit. Vous pouvez choisir d’attribuer un pourcentage de vos ventes, une enveloppe fixe, un pourcentage de vos objectifs… Cela dépend de vous. Mais quelle que soit cette enveloppe, gardez toujours une réserve sous le pied afin de pouvoir être flexible.
Quelques questions à prendre en compte
1. Dois-je me limiter à un seul objectif ?
Non, c’est même rare. Si vous avez décidé d'augmenter votre trafic trop faible actuellement, vous pourriez également en profiter pour tenter d’améliorer votre taux de conversion pour augmenter vos ventes. Des tactiques pourront être communes mais il faudra tout de même étudier chaque objectif séparément.
2. Est-il possible de tout prévoir dès le début ?
Vous possédez une boule de cristal? Non. Nous non plus. Cependant, cela ne doit pas être un frein et il faut pouvoir s’adapter.
Un nouveau concurrent vient d’apparaître avec un nouveau concept innovant. Allez-vous stopper vos actions en cours et fermer boutique pour autant ? Non, vous allez étudier ce nouvel arrivant afin de déterminer s’il représente réellement une menace et si oui, comment lutter.
3. Une fois mes objectifs atteints, cela est-il fini ?
Là aussi cela serait utopique que de dire oui car votre site comme votre société vivent dans un monde en perpétuel évolution. De nouveaux concurrents arrivent chaque jour, les besoins de vos utilisateurs évoluent, vos propres objectifs vont changer avec le temps. Au final, la communication est un éternel recommencement.
Si vous avez lu ce guide jusqu’au bout, félicitation. J'espère que vous avez compris pourquoi une bonne stratégie se prépare et comment la mettre en place. Vous avez à présent de bonnes bases pour atteindre vos objectifs : augmenter votre chiffre d’affaire, rendre votre société visible, améliorer votre notoriété.
Vous souhaitez faire appel à nos compétences pour préparer ensemble le plan d’action qui vous permettra de faire de votre site le moteur de votre succès? Discutons de votre stratégie web dès à présent.